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秋意渐浓,母婴产业亟待逆势破局

时间:2023-09-23 13:45:56 来源:江苏经济报

江苏经济报记者 金 彩


(资料图)

随着人口出生率的持续变化,叠加奶粉新国标落地,国内奶粉市场进入深度调整期,这也让依赖于奶粉销售的母婴产业面临困境。记者了解到,今年上半年部分母婴店的奶粉销量比2019年同期减少一半,而奶粉业务收入通常占到门店总收入的半壁江山,这一变化让一直小而分散的母婴产业不得不面对残酷的淘汰赛。

母婴生意逐渐萎缩

尼尔森IQ数据显示,截至2023年第二季度末,母婴用品全渠道销售额下滑9.5%,其中线下渠道销售额下降13.5%。近两年,国内奶粉市场由于总量萎缩,造成了市场供给过剩、竞争加剧,导致奶粉价格和市场秩序混乱,直接影响到门店的收益。

江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群说:“目前主销的奶粉品类已经很难盈利了,奶粉、纸尿裤类产品内卷严重,门店只能往其他方面寻找出路。”业内人士表示,婴幼儿配方奶粉高毛利催生了中国母婴店快速发展,2011年后因为门槛低、投入少、获利快、盈利高,母婴店快速发展起来。但是3年疫情后,母婴店优胜劣汰进程加快,今后两年仍会加速关店,未来3年预计全国只剩5万-8万家门店。

无独有偶,除了奶粉外,婴幼儿服装等用品的销量也不容乐观。“母婴行业好像进入了寒冬,身边关闭的母婴店越来越多。”从事母婴行业6年的严女士表示,她开了两家线下实体店,去年营业的时候一天平均能接待四五位顾客,今年经常从早到晚看不见一位顾客,好几个月都入不敷出。9月16日,记者在虹悦城看到,正值周末,很多家长带着孩子出门游玩,但在泰兰尼斯、 Balabala、Alphabet等儿童服饰门店中却很少有顾客的身影。“孩子长得太快了,衣服淘汰也快,所以都是穿亲戚朋友送的二手衣服。孩子出生4 个多月了,我们一件新的衣服都没有买过。”新晋奶爸孙先生告诉记者。

行业面临重新洗牌

不少婴幼儿用品门店和经销商反映,近年来,出生率变化、进店率下降等仍然是压在母婴店身上的几座“大山”。根据母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》,2022年母婴门店月均销售额较2021年下降8.1%;月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

当下,中小母婴连锁和单店经营越发困难。多位受访者表示,当地的母婴店数量这几年在陆续减少,母婴渠道面临新一轮洗牌。2020孕婴童展上公布的抽样调研显示,在母婴渠道中,拥有门店数量在5家以下的母婴零售企业占比达到49.4%,门店数量为5-10家的占比达到20.6%,而门店超过100家的占比仅 为4.1%。

为打造规模优势,母婴行业头部企业逐渐开始抱团取暖。近两年来,行业内并购和联合开始增多,比如爱婴室收购贝贝熊,孕婴世界整合川渝云本土连锁品牌,南国宝宝联合山东婴贝儿等6家地方龙头连锁创立海南宝贝天下等。今年6月,孩子王宣布收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权,也是近年来最大的一笔母婴行业并购。[page]

孩子王方面表示,收购乐友后,孩子王将成为母婴连锁行业第一家经营规模过百亿的企业,形成更大的规模优势、更强的竞争力。江苏省金融研究院副院长蒋昭乙表示,通过进一步整合,大型母婴连锁品牌会拥有更大优势,可以通过定制、渠道开发等方式,进一步规划和打造自有品牌产品,从而一定程度上缓解母婴产业业务下滑的问题。

破局还需加快转型

随着互联网的快速发展,越来越多的消费者选择在线购物,门店竞争加剧。在低销量和低利润的夹击中,母婴产业的未来在于灵活应对不断变化的消费者需求和市场趋势,新一代父母的需求和理念对母婴产业、产品设计不断提出新的挑战。行业门店和经销商需要灵活应对市场变化,提供多样化的购物体验,以保持竞争力并吸引更多的消费者进店购物。

“母婴产业要想逆势破局,需要头部品牌和中小品牌齐发力。”南京财经大学教授、经济学博士孔群喜表示,对于头部品牌来说,首先,应加大产品创新,提高产品品质、安全性和实用性,关注细节化需求,引入更安全、环保的材料和制造技术,满足消费者日益多元化消费要求。其次,应考虑提供个性化定制服务,定制化方案可以增加客户忠诚度,提高品牌市场占有率。例如,可根据宝宝年龄和需求,为父母提供定制产品和个性化解决方案。最后,应提供与产品相关的增值服务,延长客户服务周期,建立紧密客户关系,增加品牌吸引力,提升品牌价值。例如,可提供在线育儿指导、儿童医疗保健建议和家庭健康咨询。

“对于中小品牌来说,首先,应寻求差异化市场定位,专注特定产品类别、产品用料或特定消费者群体等,在细分市场建立品牌口碑,通过独特定位来吸引细分消费群体。其次,应创新品牌营销策略,积极拓展线上线下销售渠道,结合线上社交媒体宣传与线下实体店面接触,提供多渠道购物体验,提高品牌知名度、可见率。最后,应积极与零售商、电子商务平台建立合作伙伴关系,扩大销售渠道和覆盖范围,拓展市场份额。例如,可与婴儿健康产品生产商、医疗机构或母婴社区合作,提供综合性服务。”孔群喜表示。

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